La chronique hebdomadaire de El Kadi Ihsane sur El Watan s’inquiète de l’inflation rampante du coût de la transition politique.

Les chefs d’entreprise algériens étaient pour leur grande majorité favorables au renversement de la présidence à vie de Abdelaziz Bouteflika. Même si la position de la direction du FCE a, bien sur, laissé penser le contraire. Mais l’engouement des premières semaines a laissé la place à un stress ascendant. L’emprisonnement de Ali Haddad paraissait au départ une réponse opportuniste du pouvoir à une situation assimilable à un délit de fuite. l’enchaînement des interdictions de sortie du territoire national (ISTN) des jours suivants a ciblé des hommes d’affaires soutiens zélés du clan présidentiel et bénéficiaires de ses largesses «régaliennes ».  L’arrestation choquante de Issad Rebrab a brouillé les cartes. Et celle  des Kouninef, plus en phase avec le démantèlement des oligarques pro-bouteflika, n’y changeait rien. Le décryptage de l’action du chef d’Etat major, Ahmed Gaïd Salah passé en mode de procureur général de la république produisait du bug. Tout le monde, dans entrepreneuriat algérien, avait subitement le sentiment d’être, d’une façon ou d’une autre, être exposé au besoin d’un rite sacrificiel pour tenter de donner une réponse aux revendications populaires de changement radical.  L’incidence est aujourd’hui perceptible. Décision d’investissement reportée, Participation à des salons ajournée, plan de communication média différée. Les entreprises sont entrain de passer en mode attente. Les budgets dédiés à la publicité pour ce mois de ramadan 2019 sont là pour témoigner du refroidissement de la conjoncture. Les agences médias ont vu fondre les bons de commandes en production de supports. Tandis que les chaines de télévision ne retrouvent pas les volumes d’écrans publicitaires de l’année dernière. Seules les marques les plus exposées à la concurrence en particulier durant le mois de la surconsommation alimentaire que se trouve être le mois du jeun, ont encore fait quelques efforts pour ne pas devenir trop discrètes. 

Le scénario tranquille s’éloigne

La transition politique va dérouler un coût économique. Son ampleur dépend des politiques publiques de l’après Bouteflika et de l’attitude des investisseurs et des détenteurs de l’épargne et du capital.  Ce qui fait le chef d’Etat major de l’ANP  pour éviter une véritable transition vers une nouvelle république va élever le coût économique de la transition. En la rendant intimidante pour tous les acteurs. Notamment pour ceux qui par leur engagement peuvent maintenir les taux d’emplois de la population et de revenus fiscaux du trésor public. Le scénario d’une transition tranquille, consensuelle, et profitable à la modernisation du pays n’est pas encore écarté. Il s’est quelque peu éloigné. Diffusant un stress additionnel dans le pays, et parmi ses franges les plus entreprenantes. Au soir du 10 octobre 1988, le président Chadli Bendjedid a prononcé un discours historique ouvrant la voie au pluralisme politique dans une Algérie ensanglantée.  Il avait, avec son entourage, tiré le seul enseignement possible des 5 jours précédents. L’Algérie n’allait plus jamais être gouverné comme auparavant sous le régime de l’unicité. Cette rupture théorique, personne ne veut la percevoir dans ce qui reste autour du dernier verrou du Bouteflikisme que représente aujourd’hui le chef d’Etat major du président renversé par les Algériens. Percevoir la maturité des Algériens pour l’Etat des droits et des libertés. Il suffirait pourtant juste que cette perception survienne pour que tout change. Et que le coût économique de la transition fonde.

Sovac, pour ne pas le citer

Le business est donc entrain de rentrer en Algérie dans un territoire gris ou les bonnes anticipations ne sont pas certaines de compenser les pertes de plans de charge.  C’est sans doute l’occasion pour les marques de réfléchir à leur positionnement image dans l’Algérie nouvelle qui va émerger dans les prochaines années.  Il existe de trop nombreuses enseignes qui ont lié leur image à celui de l’adulation du système Bouteflika. Tout le monde ne s’en souvient sans doute pas, cette chronique a fait un calcul en mars 2009 pour montrer que le soutien à Bouteflika pouvait être contre-productif. Il s’agissait de la campagne électorale pour le 3e mandat du président déchu. Une enseigne distribuant en Algérie les marques du groupe Volkswagen avait affiché en tifo géant le portrait de Abdelaziz Bouteflika sur toute la hauteur de l’immeuble de sa concession de l’autoroute du Sahel  Dely Ibrahim – Zeralda. J’étais alors en phase d’achat de véhicule neuf à ce moment là. Et j’ai exclu d’acheter une des marques de ce distributeur à cause de son outrageant zèle à soutenir un viol constitutionnel qui rendait possible l’extension de la présidence à vie. J’ai tenté de calculer le nombre de consommateurs qui pourrait faire le même arbitrage que le miens et le rapporter à ceux qui achèterait un véhicule du groupe allemand par sympathie avec le positionnement politique pro-pouvoir de son distributeur algérien. Le tifo géant de Bouteflika s’avérait selon ce calcul, plutôt contre-productif sur un plan commercial. Aujourd’hui le fait d’avoir était une marque « cachir » à l’odeur prononcée pourrait bien avoir une incidence marketing.  Des consommateurs algériens émergents vont introduire des normes éthiques dans leur choix de produits.  C’est une tendance mondiale. Elle va arriver en Algérie plus vite que prévu. C’est la couleur de la rue algérienne depuis le 22 février qui  nous l’annonce. De même que les consommateurs ailleurs dans les pays avancés préfèrent de plus en plus les circuits courts pour les produits alimentaires,  les Algériens feront sans doute plus attention à l’origine des fortunes qui font les produits algériens qu’on leur proposera dans un environnement qui deviendra plus concurrentiel.  Et là les fortunes de circuit court, boostées par l’alliance politique avec le clan présidentiel seraient, à l’inverse des produits alimentaires, un handicap.